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工欲善其事，必先利其器：區(qū)域化版本的報紙出版成功，源于超強的技術(shù)實力



當我問及其出版物的區(qū)域化版本的數(shù)量時，Jean Pierre Vittu de Kerraoul聳了聳肩。



de Kerraoul擁有Sogémedia集團，每周出版的版本數(shù)量依據(jù)發(fā)生的新聞事件都會有所變化，在集團出版的23種出版物中會有 100 到 150 個版本。



之所以給到“模棱兩可”的答案，是因為只要當?shù)匕l(fā)生的新聞事件值得推出本地化的版本，數(shù)碼印刷就可以讓他靈活地拆分版本，這還不包括向個人訂閱者發(fā)送個性化生日祝福……這真正實現(xiàn)了業(yè)界所期盼的“1:1傳播”。



五年前，我們在雅加達舉行的東盟報紙印刷商會議上見過面，之后在柏林再次碰頭，而這次發(fā)現(xiàn)我在他的地盤——法國北部地區(qū)，我迫不及待向他詢問什么樣的傳播最有效，以及他從區(qū)域化出版的開創(chuàng)性歲月中學到了什么。


我告訴他，就我所知，少有人能達到他那種充分挖掘噴墨輪轉(zhuǎn)印刷潛力的程度。在他的案例中，印刷系統(tǒng)采用的是柯達鼎盛6000數(shù)碼印刷機，后端輔以曼羅蘭高斯 FoldLine 印后加工系統(tǒng)。



這是一個硬幣的兩面：讀者反響很好，但廣告商是否能認識到其中的優(yōu)勢；讓這個優(yōu)勢廣為所知并被接受仍然存在一定難度。



“我認為我們的讀者希望獲得更多信息：如與他們生活所在的社區(qū)和市場息息相關(guān)的本地新聞。”他說，“例如，在新冠肺炎肆虐期間，許多報攤都關(guān)門了，或者一天只營業(yè)幾個小時。盡管如此，我們?nèi)匀槐３至嗽械匿N量，有時甚至還有增加。”



“我們對此感到非常驚訝。”



居家隔離的觀眾只能通過電視日復一日地收看糟糕的新聞，而解除隔離后自然就會第一時間尋找可能對其有用的消息。



“很多人再次將目光投向了當?shù)氐膱蠹垺?rdquo;de Kerraoul 說道，“我們試圖增加正面消息的數(shù)量。我們還在頭版重點報道了小城市的倡議，這些倡議試圖幫助人們，體現(xiàn)團結(jié)，讀者對此非常贊賞。”



他說新冠肺炎時期“非常有趣”，因為它證實了人們對印刷類報紙作為一種媒介沒有任何問題，只是對其中所寫的內(nèi)容有意見。“所以，如果我們報道與讀者息息相關(guān)的新聞，就沒有問題。”


報紙的銷量沒有改變。“由于數(shù)碼印刷，我們可以將以前的版本分成三個、四個、五個甚至六個本地版本，我們目前仍在這樣做，而且很成功。”他說，“這并不是說我們的銷量會增加 10%，但我們能做到保持不變，有時會增加 1%、2% 或 3%，而在報業(yè)普遍不景氣的情況下能取得這個成績已經(jīng)難能可貴。”



de Kerraoul表示，這是個好消息，但他也承認該概念迄今為止在廣告方面不太如人意。“本地化出版非常有效，但還未達到我們的預期。”



并非所有23個出版物都是以多版本出版。《L'Observateur》可能有 14 到 16 個版本——“我們可以為一個重要事件創(chuàng)建一個 500 份的特別版”——而其他出版物可能只有一個版本，或者只有三個或四個版本。



銷售代表在向廣告客戶推廣“少即是多”的概念中也比較吃力。所謂“少即是多”，即以每個版本 100 歐元購買一系列區(qū)域化出版物的四分之一頁版面，而不是以400 歐元購買一種出版物的相應版面。他也擔心其銷售團隊沒有足夠的動力來向客戶推廣以同樣的價格在4-5種超區(qū)域化出版物上投放廣告。


“假設你有數(shù)家店鋪，你有1000名潛在客戶，你希望根據(jù)客戶分布在地圖上標識出來相應的店鋪。我們可以推出1200個版本來實現(xiàn)這種傳播——但是我們團隊中的每個人都要向店鋪解釋如何實現(xiàn)這種區(qū)域化出版，因為他們還不習慣這樣介紹業(yè)務。”他表示，“所以我們必須加強我們的培訓，這需要一定的時間。”



“一切都是管理問題——技術(shù)不是問題。”



我提到這與所謂的“科技公司”有相似之處，例如先買后付的創(chuàng)新型企業(yè)……但需要客戶“理解”這個概念，有些人顯然在為區(qū)域化出版而努力。“我們可以個性化廣告內(nèi)容，如果說我們的團隊可用 100% 發(fā)揮出技術(shù)的能力，而目前他們可能僅使用了 20%。”



“如果內(nèi)容更加個性化，讀者會很快意識到。”de Kerraoul 表示，“我們需要培訓記者，以便每個版本都有一個與每個讀者直接相關(guān)的報道。記者過去想的是為10000人寫一篇報道，但現(xiàn)在他們需要為四組 2500 人寫四個報道。情況更復雜。”



我在瓦朗謝訥買的一份《L'Observateur》 就是一個極佳的例子，它在頭版頭條宣布了一家新的 friteur（即薯片店）開店，這改變了人們的生活。



“當然，我們不能雇傭更多的記者，所以我們必須解釋如何以不同的方式開展工作，忘記他們以前的一些做事方式，要發(fā)揮想象力。我們說不要再參加任何新聞發(fā)布會了，這包括等著看新聞稿上的內(nèi)容，然后到處發(fā)布。要專注，尤其是你可能是唯一知情的記者，并且要忘記其他內(nèi)容。”



有些人比其他人更快地看到這個概念，de Kerraoul 回憶起自己作為記者的日子，希望他的報紙能報道世界上所有的新聞。“很難理解一些重要的新聞不被發(fā)布，”他說。



Sogémedia集團的出版物都建有網(wǎng)站，部分內(nèi)容免費，部分內(nèi)容需要付費閱讀，但數(shù)字版和印刷版“不會互相傷害，因為我們不會發(fā)布一樣的內(nèi)容”。



他對年輕人閱讀印刷版雜志仍然持樂觀態(tài)度，盡管他們“沒有養(yǎng)成閱讀報紙的習慣。”



“我時常看到有些新雜志在年輕人中取得巨大成功，這表明年輕人對于雜志這一媒體本身沒有任何問題，”他說。


De Kerraoul 說他們使用的軟件“沒有什么真正的原創(chuàng)”，盡管他們可能比大多數(shù)用戶更廣泛地使用 Melody 編輯系統(tǒng)（來自 Demain un Autre Jour）中的各項功能。



這讓記者能在任何地方開展工作，在新冠肺炎期間很管用，這也意味著內(nèi)容可以很容易地擴展和替換。“很多出版商都有類似的系統(tǒng)，但也許我們更大規(guī)模使用了其功能，”他說。



一些報紙的讀者可能有一半為訂閱，因此也有動力通過內(nèi)部開發(fā)的郵發(fā)系統(tǒng)優(yōu)化發(fā)行，利用數(shù)碼印刷給到他們相關(guān)的內(nèi)容。



一個例子是將針對訂閱的稿子放入報紙中，通常在下午 6 點之前。“有時我們會出版 10 種、12 種甚至 15 種不同版本的報紙，但我們可以先打印所有訂閱版本，然后再打印所有報亭的版本，無需更換印版。使用數(shù)碼印刷非常簡單，但使用膠印就不可能實現(xiàn)，”他說。



隨著柯達本月推出410 米/分鐘的新款鼎盛7000 Turbo印刷機（比其前款型號快三分之一）大力推廣噴墨輪轉(zhuǎn)印刷，de Kerraoul 正更加努力地挖掘其原有印刷機的潛力——為布魯塞爾的讀者印刷一份意大利日報——并已就墨水的小幅提價方面展開了談判。數(shù)碼印刷機的一些優(yōu)勢是沒有制版成本，能節(jié)約新聞紙的使用——這兩大優(yōu)勢已經(jīng)成為膠印報紙印刷商開始關(guān)注噴墨輪轉(zhuǎn)印刷的一個重要原因。



集團的備份生產(chǎn)線依然采用了柯達設備，盡管柯達萬印系統(tǒng)（下圖）較小，且沒有與曼羅蘭高斯的印后加工系統(tǒng)直接連接。


《L'Observateur》 是 Sogémedia集團 23 種出版物之一，但在其集團出版人的心目中占有特殊的位置。de Kerraoul的新聞職業(yè)生涯始于日本 NHK 電視網(wǎng)絡，然后是美國科學和醫(yī)學出版集團，他在 27 歲時抓住機會，從一名年長婦女的手中收購了《Avesnelles》，這是一份8頁的膠印出版物，而收購價格只有1法郎。



“她想置身事外，而我年少無知，但一步一步，集團從這一份報紙發(fā)展起來了。”



他會再來一次嗎？De Kerraoul 再次聳聳肩：“不瘋狂，不成魔。”他說，“我無法改變自己。”

轉(zhuǎn)自柯達中國